施羅德品牌戰略升級紀實:智慧科技行業IPO前的品牌戰略解碼
左右格局 品牌創新體

發現工業企業的品牌升級之道

施羅德品牌戰略升級紀實:科技行業IPO前的品牌戰略解碼

行業屬性:科技

服務內容:全案策劃、品牌設計

品牌客戶:施羅德工業集團

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構建 “施羅德=特種機器人產業集群” 的戰略定位。 

 

左右格局通過“魂、相、行”一站式戰略落地服務,幫助施羅德梳理了全新的戰略定位與發展方向,困擾了施羅德十年的品牌建設與管理的問題也被一一解決,真正疏浚了品牌系統。

 

專注特種機器人產業集群是施羅德品牌的價值化、特種機器人言語符號塑造是施羅德價值的可視化、特種機器人文化產品塑造是施羅德價值的認同化,所有的動作都是圍繞價值落地展開,所有的事情都是讓戰略落地。

 


 

 

2009年成立的施羅德工業集團,通過10年的快速粗放發展,逐步確立了中國管道檢測疏浚專業設備龍頭企業的地位。但令人尷尬的是,施羅德的江湖地位卻鮮為人知,更令人擔憂的是,缺乏價值認同的施羅德開始遭遇同行價格競爭的挑釁和壓力。

 

與此同時,施羅德工業集團已啟動面向下一個十年的IPO戰略計劃,品牌戰略管理作為核心部分寫進10年發展章程,品牌化發展提上戰略落地日程。

 

面對定位不清晰、形象不統一、識別不明顯的品牌現狀,迫在眉睫的施羅德品牌戰略升級如何推進?左右格局為此做了什么?

 

歷時一整年的施羅德品牌戰略升級作業,左右格局從 “一個明確的價值定位(魂)、一套基于價值的品牌符號系統(相)和一系列品牌識別落地行動(行)” 的基本思路著手,一層一層推進施羅德的戰略落地,構建起清晰了然、印象深刻的全新品牌系統。

 

今天,讓我們共同來探索施羅德IPO前的品牌戰略整合路徑,發現工業企業的品牌升級之道:

 

 

 

企業的本質是創造價值

解決戰略定位就是明確價值創造和主張,施羅德為客戶創造何種價值?

 

十年發展,施羅德已是中國管道檢測疏浚專業設備的龍頭企業,擺在企業眼前的是兩條戰略發展路徑:

 

一是縱深發展將龍頭地位進一步鞏固,帶領行業實現整體規模的躍遷,走出一條類似大疆無人機的發展模式;

 

二是橫向發展在鞏固管道設備市場地位的基礎上,將事業放到一個更寬廣的產業平臺,實現品牌的長遠布局。

 

不同的發展戰略,不同的價值創造,結合左右格局的3G戰略工具和施羅德企業家精神,我們明確了施羅德的戰略定位。

 

施羅德的戰略定位確定為:

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將戰略定位從“管道維護專業設備供應商”升維至“特種機器人產業集群”的背后,是三個戰略底層邏輯的綜合考量:

 

 

一、企業家的創新精神和社會責任是根本

 

施羅德董事長宋有聚先生是一位虔誠的佛教徒,吃齋念佛的世外高人能把一家高科技工業企業經營得風生水起靠的是什么?

 

最高級的經營是經營文化,是經營信念,是經營使命!

 

宋總從佛法中悟到福報眾生的智慧,為施羅德定下企業宗旨:聚德精進,明慧求實,希冀施羅德人在這一宗旨的感召下精進事業,為社會謀福祉。10年沉淀,這一發愿愈發強烈,能量也得以迸發。 

 

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心有多大,舞臺就有多大,事業就有多大,從管道設備事業升維至特種機器人事業,是企業家創新意識和社會責任的必然選擇,是企業使命讓特種機器人造福人類”的必然結果。

 

優秀的品牌是經營的結果,卓越的品牌是夢想的承載,在“特種機器人產業集群”的宏偉事業中,施羅德為自己描繪了一副從優秀邁向卓越的藍圖。

 

 

二、產業空間的想象力和可行性是外因

 

從全球市場來看,管道設備市場份額有限,有近百年歷史的德國老牌IBAK全球市場是30億,施羅德若聚焦此領域,勢必面臨殘酷的全球競爭。且該領域的政策導向非常明顯,市場存在不確定性。

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另一邊,中國特種機器人發展尚處于攻堅發展階段,相比全球特種機器人13%的市場占比,中國特種機器人8%的市場占比還有很大的提升空間。此外中國特種機器人的行業標準不統一,領導品牌還未成型,產業發展空間擁有很大的想象空間。

 

中國政府高度重視特種機器人產業的發展,《“十三五”規劃綱要》、《機器人產業發展規劃(2016-2020)》、《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃(2018-2020)》等國家政策中均對特種機器人發展提出部署意見。

 

 

三、企業布局能力的綜合評估是內因

 

從管道設備事業升維至特種機器人事業,施羅德是否有足夠的平臺支撐是我們考量最多的話題。

 

這一話題引出一個更激烈的探討——什么是特種機器人?

 

中國特種機器人事業處于發展初期,對特種機器人的定義十分模糊,結果國際標準,我們大膽的重新定義了特種機器人——適用于特殊工況環境下,取代戒協助人執行特殊作業的機器人,并借此推動中國特種機器人標準的制定。

 

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實證明這一大膽的創新是明智的,數月后的國家標準GB/T36239-2018隨即對特種機器人作了全新的定義規范。對于施羅德而言,關鍵是這一定義更好詮釋了自身產業布局的匹配性。

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                                 Before                                                                            After

 

施羅德在兩年前在管道維護設備的基礎上,開始布局大型城市管廊檢測設備,兩大不同維度的特種機器人已初具形態,無論從市場端還是研發端、生產端,公司都具備實施對特種機器人產業集群布局的能力。

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戰略是魂,戰術是根,魂要正根必深,為立住 “施羅德=特種機器人產業集群” 的戰略定位,必須要在戰術層面掘地三尺、深耕細作。

 

“ 我們為施羅德制定三大戰術,以匹配其在戰略層面的落地  ”。

 

 

戰術一:布局三大業務

            讓產業集群名正言順

 

業務是戰略落地的第一要務,正確的業務設計是以用戶為導向的需求滿足、痛點撫慰,必須符合市場發展趨勢和盈利預期。

 

施羅德的核心業務是管道檢測、修復等作業的設備銷售和專業服務,培育的業務是有軌穿梭機器人設備的銷售和服務。

 

在此基礎上,我們提出孵化第三大業務的設想,基于國際上AI智能機器人的快速發展,而未來我們對特種機器人的最終想象將停留在直立行走智能機器人上,其在取代人類進行高危作業上將是最佳選擇。因此,我們將第三業務定義為智能行走機器人業務。

 

由此,施羅德的三大業務平臺得以構建,戰略平穩滲透業務端。

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戰術二:梳理品牌架構

            讓品牌資產加速累積

 

在市場調研中,我們發現由于采用多品牌發展模式,施羅德的公司品牌與產品品牌極其混亂,客戶無法準確說出施羅德的品牌信息,導致市場認知度甚至不及行業追隨者。

 

品牌認知的混亂是極其致命的問題,尤其對于工業企業而言。

 

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更致命的問題是,10年來施羅德公司進行過三次標識調整,品牌形象使用非?;靵y,缺失規范,且文字圖形均未獲取注冊商標,這為企業的IPO埋下了巨大的隱患,更為品牌資產的累積設置了障礙。

 

考慮到工業企業的屬性,我們首先將施羅德的品牌架構模式調整為單一品牌模式,即企業和產品采用統一品牌形象的模式,以強化客戶、公眾對品牌的認知和識別,singa、elook、peye等產品名以輔助識別形式出現,以不產生品牌識別干擾為原則。 

 

其次,對品牌知識產權進行了多維度構建,優先解決品牌商標注冊的核心命題,關于品牌命名及商標注冊后文詳述。 

 

由此,困擾施羅德多年的品牌架構問題得以梳理,戰略在品牌端順利落地。

 

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戰術三:打造超級品類

            讓工業產品好懂好記

 

工業企業的產品品類如何定義?在理工科思維的主導下,基于物理屬性的學名品類名大行其道,但客戶的心智認知上就大打折扣。

 

左右格局介入前,施羅德的特種機器人品類如此命名:有纜無軌爬行機器人、管道檢測機器人CCTV(closed circuit television)、有軌穿梭機器人……

 

品類是客戶購買的第一選擇路徑,即便是2B型業務決策者依然是人,因此品類的生動化構建理應全面適用。 

 

因此,我們采用了更直觀易懂的品類定義方式,以機器人的移動方式為依據,將三大特種機器人產業平臺下的產品品類定義為:爬行機器人、飛梭機器人、智足機器人。

 

進一步按照“無人機”的超級品類定義思路,我們將爬行機器人、飛梭機器人、智足機器人三大品類定義為:爬行器、飛梭機和智足人。如此一來,簡單、秒懂、易記的三大超級品類迅速承載起施羅德戰略在產品端的落地。

 

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綜上,施羅德的魂就是 “專注特種機器人產業集群”。

 

魂的根基是“聚德精進,明慧求實”的宗旨和“讓特種機器人造福人類”的使命;

魂的土壤是“中國特種機器人無限可能”的市場機遇和“施羅德多元事業發展”的布局能力;

魂的枝干是“業務布局設計、品牌架構重塑和超級品類構建”三大戰術實施。

 

由此,施羅德的戰略大樹成功種下,為日后的蓬勃生長埋下根基。

 

 

 

品牌的本質是創造價值感

讓客戶感知價值是撩獲客戶心智的秘訣,施羅德的價值如何讓客戶快速感知?

 

品牌代表著溢價,溢價的前提是客戶對品牌產生更多的價值感,從而獲取更多的價值剩余。 

 

從價值到價值感的塑造需要的是符號的工具和語言的工具,需要的是一看即懂的可視化原則和一聽就知的易傳播原則。

 

國際上諸多工業企業在品牌價值感的塑造上樹立了很好的榜樣,比如德國的巴斯夫公司,鮮明的品牌形象給人印象深刻,美國的波士頓動力公司,將機器的人格化表達的栩栩如生。

 

“ 為施羅德品牌創造更高價值感,我們做了六個方面的努力。”

 

 

1、命名:SROD

    建構品牌資產的可視化

 

施羅德三字有濃厚的德國色彩,從工業角度具備較好的無形價值,但難題是施羅德Schroder都無法注冊成商標,知識產權的10年裸奔讓宋總寢食難安,曾嘗試以圖形去注冊也杳無音信。

 

考慮到施羅德的國際化定位,最終我們采用了音譯法和縮減法結合的品牌命名法則,將知識產權的核心資產建立在英文商標上。

 

我們將施羅德的業務完整表述為 “SCHRODER ROBOTICS OPERATE & DEVELOPMENT”,抽離首字母組合成施羅德的諧音SROD,由此創造出施羅德的英文商標。中文名則是直接采用公司名“施羅德工業集團”。

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命名是品牌的第一資產,好的命名會自動傳播,四個單詞的商標本身就是稀缺資產,通過SROD核心第7類商標的注冊,施羅德成功構建起品牌第一資產,解決了施羅德十年來品牌積累認知混亂不統一的大難題。

 

 

2、符號:蓮花

     建構品牌識別的可視化

 

真正能穿越歷史長河的符號是文化的符號,文化符號賦能商業發展,是企業生生不息的內核策略。

 

從施羅德文化內核中尋找符號基因,我們將施羅德的品牌符號定義為蓮花。

 

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“蓮花”圖形是施羅德品牌的超級符號,更是施羅德品牌的精神圖騰。 

 

蓮花,出淤泥而不染,濯清漣而不妖,激濁揚清,修行成果,與施羅德“聚德精進,明慧求實”的企業精神相得益彰。

 

三瓣蓮花是施羅德公司三大產品平臺的隱喻,傳達施羅德以平臺技術架構產業應用的戰略思維。

 

將蓮花融入SROD字母中,解決圖形的商標注冊難題,將命名和符號融為一體,一次傳播多重效果,這就是品牌成本理論的最佳演繹,是工業企業塑造品牌行之有效的策略。

 

 

3、顏色:魂動紅

     建構品牌印記的可視化

 

顏色之于品牌,猶如服飾之于人類,要做到物理上的顏色統一是存在困難的,但若堅持心理感受上的統一顏色輸出,則極容易在受眾心智中建立印記。

 

一個品牌盡量一種顏色,從傳播角度也是節省成本的一種手段。

 

施羅德采用紅色為主體,以紅蓮表達內在價值,黑色為輔助,強調工業風格,紅黑色系極大的反差效果用在工業企業上是一種差異化的顏色創新,一種大膽的品牌風格,這一創新使得施羅德在行業中具有獨特的視覺能量和氣質。

 

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4、產品外觀:統一化

     建構品牌產品的可視化

 

產品是品牌的本體,產品外觀是品牌識別的關鍵要素,是客戶購買的關鍵動力,是品牌資產的關鍵組成。

 

一個品牌系列的產品,在外觀上最起碼要做到顏色統一、標識統一、風格統一,在三個統一的基礎上再考慮模型的美觀優化和用戶體驗提升。

 

施羅德三大業務平臺下的產品外觀應該歸集到施羅德品牌整體形象的框架下來思考和實施,因此我們首先做的事情是統一平臺下所有產品的標識、色彩和風格。

 

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這個看似簡單的作業,卻蘊含著極大的困難和挑戰,有來自采購端對材質和顏色的質疑,有來自生產制造端對工藝的誤解,還有來自財務對整體升級經費的控制,種種阻力其實是工業企業進行品牌升級必然經歷的情況。

 

認知和魄力是構建品牌的必備素質,在此要為施羅德對品牌建設的決心點贊。

 

 

5、官方媒介:國際化

     建構品牌傳播的可視化

 

從一張海報到一條微信再到一個網站,官方媒介作為品牌傳播的窗口是塑造品牌價值感必不可缺的一環。 

 

因意識不到傳播對于品牌產生的價值,忽略對官方媒介的品質打造是中國工業企業普遍存在的問題,施羅德10年發展品牌認知依然不高正因如此。 

 

從國際化品牌的定位出發,我們以概念爬行機器人為核心元素,為施羅德定制了一系列海報,一種色彩一個聲音。

 

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官方網站的升級上,我們一方面將品牌識別一以貫之,確保調性的整體統一,同時又充分考慮用戶的使用體驗,在網站的瀏覽和后臺技術上采用成熟的人機交互理念。

 

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6、企業空間:人文化

     建構品牌實力的可視化

 

由于工業企業業務的特殊性,現場考察了解產品是實現銷售的關鍵途徑,因此企業空間對于工業企業而言是品牌實力的最佳彰顯,尤其是企業展廳的呈現。

 

企業空間的品牌化是比官方媒介更容易忽視的部分,事實上由于空間語言的獨特性,它也是品牌落地較難的一個部分。

 

如何借助空間實現企業品牌實力的可視化?

 

依然在顏色、標識和風格三個統一的基礎上,我們從施羅德的整體軟裝、企業展廳和生產車間三個部分著手:

 

軟裝部分將圓形和蓮花的符號巧妙的植入辦公室動線,以木質結構提升工業企業辦公空間的人文調性。

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企業展廳則是根據施羅德產品的特性,開創性的采用沙盤模型將產品融入環境中,使得產品使用場景一路了然,同時配置實體產品的真實運行演示,將產品的優勢直觀呈現。

 

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生產車間更多的是以企業文化和安全標語為主題,通過色彩和畫面將空間整體串起來,達到視覺的高度統一。

 

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可視化、易傳播是建構品牌價值感的核心原則,我們從六個板塊建構施羅德品牌的價值感:

 

通過命名,建構品牌資產的可視化

通過符號,建構品牌識別的可視化 

通過顏色,建構品牌印記的可視化

通過產品外觀,建構品牌產品的可視化

通過官方媒介, 建構品牌傳播的可視化

通過企業空間,建構品牌實力的可視化

 

 

 

營銷的本質是創造價值認同

沒有價值認同的品牌無法走向基業長青 ,施羅德怎樣讓客戶產生價值認同? 

 

價值認同是戰略落地的最后一公里,對于工業企業而言,因為理工思維的慣性,價值認同的獲取恰恰是一大難點。

 

客戶的購買行為是從認識到認知再到認同的升維過程,認識階段,營銷的關鍵在于刺激感官、鏈接記憶,在客戶心智地圖上投射映像;認知階段,營銷的關鍵在重構熟悉、購買轉化,驅使客戶在識別的前提下采取行動;認知階段,營銷的關鍵在于精神共鳴、持續購買,徹底征服客戶的心智和購買偏好。

 

對于工業企業而言,產品實力和企業實力是構建價值認同的關鍵,在施羅德的價值認同創造中,我們將產品價值的釋放作為第一要務,重新規劃產品品類、產品組合和產品賣點,打造款款皆爆品。

 

 

1、三大平臺產品營銷

    產品認同是第一價值認同

 

工業企業的產品策劃有一個顯著特點,產品配件眾多,參數復雜,功能多元化,甚至涉及非標定制,因此講好工業產品的價值訴求,不僅需要縝密的思維邏輯,更需要有所取舍的智慧表達。 

 

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施羅德的產品涵蓋三大產品平臺,涉及產品種類多達數十種,如何讓客戶認同其價值,我們做了以下幾點工作:

 

(1)弱化理工思維的品牌化產品價值表達 

 

將產品的核心價值通過簡單易懂的文案表達出來,讓客戶在秒懂的前提下再選擇有意向的產品進行深入了解。

 

“經濟實用”、“實時無壓縮”、“零延時”等價值訴求也改變了公司長期以來以年代更迭作為產品系列規劃的邏輯,確立了以功能導向為邏輯的產品系列設置,滿足了客戶從需求端的多元化選擇。

 

施羅德品牌戰略升級紀實:智慧科技行業IPO前的品牌戰略解碼

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(2)開創模塊化配置的產品銷售模式

 

工業產品的標準產品往往是成套系統,針對不同客戶的需求,開發端會因為一個環節的差異不得不啟用一個全新產品型號,造成產品型號數量居高不下,管理混亂。

 

非標定制雖然能解決采購方的差異化需求,但采購成本卻大幅提升,不利于產規劃化發展。

 

因此,我們提出模塊化的產品開發方式,得到研發、制造和銷售的一致認同,快速上馬模塊化配置計劃,短短半年時間即實現了這一模式的轉變。

 

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在產品主體模塊的基礎上,客戶可以自由選配不同層級、不同功能的配件,靈活化的采購方式打破了市場銷售邏輯,施羅德的制造成本下降20%,市場競爭力進一步夯實。 

 

(3)強化應用場景的產品立體展示

 

產品展示是產品銷售最直觀的方式,工業企業的產品展示是典型的“直男”作風,除了剛還是剛。

我們希望將時尚行業的大片手法和地產行業的沙盤手法引入工業領域,讓工業產品“時髦”起來,讓產品自己說話、自己傳播。

 

施羅德品牌戰略升級紀實:智慧科技行業IPO前的品牌戰略解碼

 

為此,施羅德的工業大片驚艷上線,施羅德的立體場景在企業展廳和各大展會陸續亮相,刷新了人們對工業產品的固有認知,博取了一眾眼球。 

 

 

2、首屆特種機器人大會

     文化認同是第二價值認同

 

工業企業需不需要文化包裝?對于諸多工業企業而言這是模棱兩可的話題,由于工業本身起步較晚,文化沉淀未成型,因此與其說工業企業不關注文化包裝,不如說工業企業不懂如何用文化來賦能。 

 

文化可以是借船出海,比如華為操作系統取名鴻蒙、華為云取名鯤鵬都是很好的案例;文化也可以是造船出海,比如360打造的世界互聯網安全大會,科大訊飛的。

 

公關即文化,文化即營銷。

 

施羅德的文化認同塑造我們選擇了造船出海的公關打法,打造首屆施羅德特種機器人大會暨“施羅德杯”中國特種機器人大賽,并堅持每兩年一屆的頻次,構建專屬施羅德的文化體。

 

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施羅德特種機器人大會及大賽歷時10個月,從全國各大區的分賽到南京的復賽和深圳的總決賽,活動產生了超預期的公關效果,一方面盤活了全行業的資源和認知,令施羅德=特種機器人產業集群的定位得以廣泛傳播,另一方面為特種機器人行業發聲,推動行業健康發展,使得品牌收獲了社會美譽度。

 

至此,施羅德工業集團的品牌戰略升級得以全面落地,按宋董事長的話說“終于可以踏踏實實沖擊IPO了”,或許這就是對左右格局工作的最大肯定了。

 

在這個項目中,我們再一次驗證了左右格局的作業方法:好的戰略必定是落實在經營中的點點滴滴,讓戰略落地是左右格局協助企業布局發展的最大價值。

 

 

 

總 結

 

通過左右格局“魂、相、行”一站式戰略落地服務,施羅德確定了全新的戰略定位與發展方向,困擾了施羅德十年的品牌建設與管理的問題也被一一解決,真正疏浚了品牌系統。

 

回頭來看,

專注特種機器人產業集群是施羅德品牌的價值化,

特種機器人言語符號塑造是施羅德價值的可視化,

特種機器人文化產品塑造是施羅德價值的認同化,

所有的動作都是圍繞價值落地展開,所有的事情都是讓戰略落地。

 

更可喜的是,施羅德迎來了Pre-A輪融資,朝著IPO之路又進了一步。我們有理由相信,一家有社會責任感、有創新意識、又有對戰略落地細節完美追求的企業,一定能引領行業的發展,也一定能成就卓越的品牌。

 


 

 

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